急に売れ始めるにはワケがある

世の中には気がつくとなぜか流行っているものがある。2018年のインディーズ映画「カメラを止めるな」、2019年のタピオカなど、2021年は音声SNS「Clubhouse(クラブハウス)」が連日ネットで話題になっている。この様なブームには感染症と共通のパターンがある。感染症も流行も短期間で広がり、少人数の行動が大きな影響を与える。この様な流行が一気に広がるポイントが、ティッピングポイントだ。これには「少数者の法則」「粘りの要素」「背景の力」という３つの原則がある。

少数者の法則　流行を拡げる３つのタイプ

流行は影響力の大きなコネクター（媒介者）、メイヴン（物知り）、セールスマンの３つのタイプの人物が関わると拡がる。

コネクター（媒介者）

まさに社交家であり、交際範囲が実に広く、知り合いを作る達人である。パーティーを次々に主催し、参加すると飛んできて人を紹介する。とにかく人と人を繋げるのが大好きなのだ。

人のネットワークは、ごく少数の人が大勢と繋がることでできている。社会学者のミグラムは無作為に面識のない２人を選んで、平均５人の知り合いを手紙で仲介すればこの２人が繋がることを実験で示し実証した。コネクターはこのように、多くの人をつなげる人間関係のハブなのだ。

また、社会学者のグラノヴェターは「弱いつながりの強さ」という概念を提唱している。ゆるく繋がる人間関係のことだが、弱いつながりはアテにならないように思えるが、簡単に作れるので幅広い人たちと繋がって様々な新しい知識が得られる様になる。コネクターは弱いつながりを実に多く持つ。クチコミがどこかでコネクターの口を経ると一気に拡がる。ただ、コネクター自身は情報を持っていないので、彼に情報を教える役割が必要だ。

メイヴン（物知り）

他人の問題を解決することに生きがいを感じる。新製品や流行りの場所や新しいお店などがあれば真っ先に購入や体験やし、結果を他人に教えたりいいものだったらそれを紹介する様な人だ。利害を離れた専門的な意見を持つので説得力が強い。クチコミの感染を始動させる知識と社交的スキルを備えている。
しかし、コネクターとメイヴンだけでは人はなかなか動かない。そこでセールスマンの登場となる。
（メイヴンとはイディッシュ語で「知識を蓄えている人」という意味だ）

セールスマン

カリスマ性があり、催眠術師のように強力な説得力を持ち、相手をその気にさせる。もともと「これはいいよ、オススメだよ」という感情は感染しやすいものだが、セールスマンは会話の流れを支配し、素晴らしさを語り続け、自分の感情を聞き手に感染させる。

このように、コネクター、メイヴン、セールスマンという３タイプの人物が関わることで流行が生まれる。彼らは現代でいうインフルエンサーである。さらに流行ではメッセージ内容も重要な役割を果たす。

粘りの要素　行動を引き出すメッセージ

モノが流行るにはメッセージが人の記憶に粘りつく必要がある。マーケティングでは「広告を覚えてもらうには最低６回繰り返せ」と言われるが、これには莫大な費用がかかる。現実には、メッセージを粘り強くする安上がりな方法がある。

イエール大学は学生が破傷風の予防接種を受けるように説得できるかの実験を行なった。恐ろしさを伝える資料を写真付きの解説で見せるなどを行なったが、実際に注射を受けたのは3％で行動につながらなかった。そこで資料に予防接種の地図と時間を記載し再実験行ったところ28％の学生が予防接種を受けた。

具体的な情報（地図と診療時間）の追加で、資料の抽象的な情報は実践的な医療アドバイスに一変した。つまり、恐怖を煽っても効果はない。少し工夫して情報を見せれば、相手の記憶に粘りつき行動を引き出すのだ。

背景の力　小さな問題から解決する

流行るかどうかは、時期と場所の条件や状態で大きく変わる。これが背景の力だ。

1980年代のニューヨークは治安が悪く犯罪が多発していたが、1990年をピークに一気に減った。きっかけになったのは「割れた窓理論」だ。無法地帯の雰囲気は「ここで何をしてもいい」と思わせて犯罪を誘発する、という考え方だ。落書きを消し、違反取り締まりの徹底で「絶対に許さない」という強いメッセージを伝え、犯罪は激減した。

「犯罪撲滅」というと制度や失業、格差などに原因を求めがちである。ニューヨークの事例は一見取るに足らない生活環境犯罪の取り締まりだが、犯罪を撲滅するには、必ずしも大問題を解決するのではく、環境の中のティッピングポイントを変えればいいということがわかる。

この様に流行するか否かの違いは、意外なほど細部に潜んでいる少数の特殊な人たちに働きかけ、少し情報の見せ方を変えれば流行を起こせるのだ。